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新“三驾马车”模式拉动电视经营升级转型

综艺 时间:2019-06-16 浏览:
【摘要】自媒体、短视频、直播平台……各类新形态的网络节目层出不穷;手机、PC、电视盒子……在最新科技的加持下,与观众的视听感官深度连接。对于电视媒体,尤其是有区域限制的省级电视频道,如果按照传统的营收模式,广告份额的持续流失是显而易见的。

【摘要】自媒体、短视频、直播平台……各类新形态的网络节目层出不穷;手机、PC、电视盒子……在最新科技的加持下,与观众的视听感官深度连接。对于电视媒体,尤其是有区域限制的省级电视频道,如果按照传统的营收模式,广告份额的持续流失是显而易见的。对此,地方电视台,尤其是承载宣传、收视与创收等多重任务的省级地面频道,不得不进行广告经营上的创新转型、内容制作上的多元尝试、组织流程上的优化改进。以河南广播电视台公共频道为例,通过对省级地面频道模式方法的特性梳理,分析省级地面频道广告经营的现状,就可行性的转型思路进行了大胆探索。

【关键词】地方电视;SWOT分析;广告经营

进入21世纪的第二个10年后,媒体竞争日益激烈。研究显示,2000年,人的注意力集中时间是12秒,到2015年,已经下降到8.25秒;互联网上有17%的网页,网民停留的时间少于4秒;仅有4%的网页,网民停留的时间超过10分钟。[1]除了传统媒体在进行信息生产和把关之外,自媒体、互联网公司、各类平台也都加入了争夺用户注意力的行列。一方面,网络媒体尤其是移动互联网的急剧扩张,不断冲击传统媒体的江湖地位,互联网巨头BAT等各自搭建的影音平台,依靠自制网剧、综艺、竞价电视剧首播等大手笔,挑战传统电视对家庭娱乐视听的垄断。另一方面,由于电视媒体整体趋于下行态势,央视包括覆盖全国的省级卫视相应地在内容和经营上做出调整,从属地区域到全国范围拓展市场,拉抬收视率和广告份额,这使得电视媒体的整体压力增大,对覆盖面相对较广泛的省级地面频道造成很大的压力。首先是城市台受挤压最大,其次是省级地面平台,省级地面频道面临着媒体形式多样化带来的竞争加剧。

内外交困的生存压力之下,地方电视台的广告份额面临萎缩,“穷则思变”,在广告经营上不得不探索必要的创新与转型策略。

一、地方电视台的“个中三昧”

地方电视台泛指除了央视体系和覆盖全国的上星卫视之外的、受众主要集中在单一省份甚至若干县市的省市县级电视频道。在我国,由于历史延续和广大民众长期的媒体使用惯性,地方电视台作为各级行政区域的“标准配置”而成立,这就形成了全国各省自治区直辖市多达数千个地方电视频道。地方电视台一方面是官方媒体组织架构的一部分,另一方面又依靠市场广告创收生存。种种合力之下,地方电视台呈现出公共服务、差异细分和本土面向三个特点。

(一)公共服务

各种媒体形态中,电视一向被视为权威的官方媒体,负责政策宣传、舆论监督、价值导向等媒体任务。在地方,公权机构与民众的日常互动更频繁、更紧密,因此电视的公共属性也进一步强化。例如,气象部门的防灾预警、工商部门的食品安全通报、交通部门发布某路段的维护限行、农业部门对禁燃秸秆的引导宣传等,这些局限在一城一地、又关系到民众切身利益的媒体内容,需要地方电视台与相关部门联动合作,突出反映了电视台的公共服务特点。

(二)差异细分

正如门户网站无论大小,分类子目录总是五花八门,地方电视台同样“五脏俱全”,不同频道面向不同的细分受众。以省级地面频道为例,就有新闻频道、都市频道、民生频道、公共频道、电视剧频道……这是传统电视大同小异的划分,数字信号普及后,还有更市场化的音乐、戏曲、购物等特色频道。这样的差异化细分让各个频道拥有相对固定的受众人群,其优势是有利于每个频道专注一点深挖潜力,形成长期优势;劣势是进一步摊薄区域内的广告份额,与兄弟频道之间形成激烈竞争。

(三)本土面向

地方电视台由于观众集中在信号所覆盖的本土人群,节目内容制作和目标广告受众也相应地“因人而设”。作为省级地面频道,一般覆盖全省90%以上的区域,有些还辐射到临近省份,所以,对“本土”的理解不能简单体现在本地新闻或者方言节目上,而要真正做好对本土观众在文化风俗、生活习惯、关注话题、群体性格、消费水平等不同侧面的调研,在此基础上结合电视台的本土资源,形成指向明确、个性鲜明的整体风格。

笔者所在的河南广播电视台公共频道,正集中体现了地方电视台特别是省级地面频道的公共服务、差异细分和本土面向这三个特点,同样在广告经营上,也集中全面体现了地方电视台尤其是省级地面频道广告经营的优缺点。

二、地方电视台广告经营SWOT分析

近年来,各地方电视台的市场化推进逐渐步入深水区,效果有好有坏。其中,问题较多的表现在同台竞争严重、类型化趋同、广告运营机制僵化等方面,以及新媒体加速冲击等其他外部因素。下面,笔者借助常用的SWOT分析方法,即综合优势、劣势、机会、威胁四个指标,对地方电视台广告经营的现状进行梳理。

(一)S(strength)优势

(1)地方电视台属于国家电视体系的一部分,在设备、资金、技术、管理、人才等方面已经形成系统完整的平台优势。

(2)国家的整体经济形势向好,城镇化推进成绩显著,产业升级联动消费升级,这意味着地方电视台的观众群体与潜在广告客户都有更高需求。

(3)地方电视台的“地头蛇”优势:与地方部门机构的良好互动、长期形成的本地关系、强大的媒体资源整合能力……这是时间与经验的积累沉淀,相对新媒体具有比较优势。

(二)W(weakness)劣势

(1)随着85后、90后陆续进入家庭收视人群,这一群体具有迥然鲜明的媒体习惯和审美趣味。一些地方电视台的内部组织迟滞,未能及时反映受众结构的变化。

(2)广告经营体制僵化。广告业属于服务业的一种,需要一套专业、科学和主动服务的“乙方自觉”,许多地方电视台在理念和心态上还未做好准备,退化为媒体发布平台。

(3)广告资源结构单一,有些地方频道的主要广告创收依赖医疗等少数几个固定行业,不利于电视广告的长远发展,且存在一定的政策风险。

以笔者所在的河南广播电视台公共频道为例,频道主打的《百姓调解》栏目,开播8年多,虽然有着高收视率,在省内也有稳定的受众群体,但是总体受众群体年龄偏高。为了拓展新的受众群体,优化受众结构,拓展广告资源,频道近年来也一直在不断尝试,取得了明显成效,在后面,笔者会对这一部分做详细讲述。

(三)O(opportunity)机会

(1)市场化的电视转型方向已达成行业共识,地方电视台决策层对节目内容和广告运营的创新、转型提供了一定的政策支持和空间。

(2)网络与手机终端的进步与普及并没有排他性,电视媒体同样可利用他山之石,增加互动性和多元呈现,促进电视生态进化,探索未知的广告创收形式。